徐汉强:升级“体验式营销”
发布日期:2014-04-23   浏览次数:1093
      在对产品进行升级的同时,晋江鞋服品牌也没有忘记在终端体验上的升级。这一回,他们玩起了文艺风。
      试水体验式营销
      最近,晋江原创女鞋品牌青婉田负责人张强非常忙碌:他一边在为青婉田挑选今年冬天的主推产品,一边在和同事探讨着如何为将要新开的线下体验店注入更多的小清新、文艺范风格。
      作为从线上发展起来的品牌,延续中国风传统复古艺术的青婉田女鞋在今年也开起了线下实体店,四川,广州、上海等城市都有其品牌线下实体店。与其他主要售卖产品的实体店不同,青婉田的线下体验店并不是以售卖产品为目的,其更多意义在于让进店的顾客感受到小清新、文艺范的品牌气息。
      “比如,店内布置有舒适的沙发,各种启迪心灵的书刊以及让人心情愉悦的植物,只有少量品牌样品存在。在未来,我们还将筹划着为店内的顾客提供咖啡和茶等饮品,打造一个可以让顾客安静地阅读、喝咖啡的品牌体验店。”张强表示,品牌需要了解目标顾客的消费心理及购买产品期望获得的额外价值。“我们应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。这也是我们打造品牌线下体验店的最初动因,体验式营销宣传作用更为直接。”
      实际上,晋江鞋服产业已经试水体验式营销,近年来,知名鞋服品牌特步、安踏、利郎等先后开启体验式营销模式,让其目标受众实现鞋服消费体验,这一模式正受到越来越多鞋服行业品牌的认同和参与。
      以诺奇为例,该品牌推出了互动试衣系统,以此提升顾客购物体验、增进与消费者互动的品牌建设。该系统不仅能对多样化的诺奇商品进行展示,而且能实时更新诺奇公司的最新产品,并收集、记录消费者试衣热点及关注信息。
      “操作感和体验感都非常棒,时尚大气,画面清晰,展示的商品质感十足,最重要的是,我可以在这套系统里面看到诺奇多样的服装款式,还可以随意搭配,很有新意。”一位体验过诺奇互动试衣系统的消费者这样评价道。
      “可以说,互动试衣系统的推出,一方面改善了公司在日常销售管理上的难题,比如商品展示与搭配、商品销售渠道等方面;另一方面也将有效增进企业与消费者之间的沟通与互动,拉近企业与消费者之间的距离,提升用户粘度。未来,诺奇还将尝试多样的互动形式与互动活动,来逐步打造具备诺奇特色的体验式经济。”诺奇董事长丁辉说道。
      从卖产品到卖服务
      随着消费形态的改变,“体验式营销”时代已经来临。所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济着重于为消费者塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。
      “好比买食品、买衣服大家都要品尝一下、试穿一下,试过了之后才知道是不是适合自己的东西。”业内人士说,在体验式营销模式下,企业提供的不再仅仅是商品或服务,而是最终的体验效果。营销专家曾有齐认为,消费结构与消费品质的提升,推动了体验营销模式的出现。
      “体验店是企业从卖产品到卖品牌、卖服务的经营方式创新。让消费者看到产品,并且体验使用这种产品所能达到的效果,这是一种营销方式的转变。”曾有齐表示,这首先是企业经营方式的转变,过去只卖产品,后来发展到卖品牌、卖服务。实际上,现在无论是体验店,还是在终端店营造品牌文化氛围,都体现了企业做品牌、做环境、卖服务的新模式,这是一种升级,是一个营销方式的转变。
      有业内人士对开设体验店的高昂支撑费用表示怀疑,认为体验店巨大的费用最终会转嫁到市场环节。对此,张强认为,体验店是企业从卖产品到卖品牌和服务的转变,体验店的产品价格高一些,但提供更好的服务,市场还是可以接受的。
      “并不是所有的产品都适合做体验。要满足消费者的体验需求,产品必须有一个相当高的定位,档次低的产品绝不适合进体验店。”张强说。
      而在品牌营销专家徐汉强看来,企业不应该只把自己看成是在销售产品,而应该是在销售一种体验服务。他认为,好的品牌体验应该包含三个层次的思考:从品牌形象的建立,到品牌知名度、广告、促销,再到吸引和接触消费者,体验式营销的核心是服务。
      “服务是商家提供的,而体验是企业筹划呈现出来的;服务是消费者被动接受的,而体验是消费者一起融入和参与进来的。这是一个从‘推’到‘拉’再到‘主动参与’的过程。”徐汉强说。
      如果你见过一家子坐在沙发上悠悠闲闲看一下午电视,一对情侣在午休时间堂而皇之躺在人来人往的展厅床上睡个午觉再起床上班,恐怕你也会忍不住往案前一坐读完一整本书……
      这是前一阵不断出现在宜家体验店的场景,但在令人惊奇之余,如果你想留住“体验的感觉”就得掏钱,这就是体验式营销的魅力,实实在在带来购买欲。
      如今,体验式营销已不再是一个新词。当单纯的赛事赞助、明星代言无法满足企业发展阶段的品牌营销需求时,这样的体验互动活动集中爆发。
      在晋江鞋服行业,体验式营销做得尤为突出,营销已从萌芽时期单纯的推销转变为如今注重与消费者沟通的行销,手段花样不断翻新。其中,活动式体验营销更是成为业界的新宠。在这一轮营销升级战中,本土鞋服企业顺利抢占高位,也成为消费者放大感受的一个平台。
      实际上,体验营销远不止简单地感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验,以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。如何探索出一条特色的体验式营销之路,晋江品牌都还在摸着石头过河。
      在记者看来,无论何种方式的营销,最终还是要回归到产品方面,正如采访中青婉田张强所说的那样:“我们的产品无论是款式、质量还是风格,都必须做到最精致,做好了这些,才能去谈品牌调性。”
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